Украинский бизнес активно ищет новые маркетинг-стратегии, которые должны стать ответом на сегодняшние условия. В рамках этого в сентябре в Киеве прошли сразу несколько отраслевых форумов, которые собрали ведущих специалистов FMCG-маркетинга: XVII международная выставка PrivateLabel&FMCG Master-2025, онлайн-конференция AI MARKETING AUTOMATION DAY, где обсуждались новые digital-инструменты, технологии формирования клиентской лояльности и другие темы.

О том, как выйти за рамки традиционного продвижения, о новых маркетинг-стратегиях и современных инструментах бизнес-коммуникации рассказала профессиональный маркетолог Татьяна Дадочкина.

Татьяна Дадочкина — эксперт по глобальному стратегическому маркетингу, старший член Ассоциации электронной коммерции и цифрового маркетинга (ECDMA), вступить в которую можно только с выдающимися профессиональными заслугами.

Она работает в сфере маркетинга уже более 20 лет, а в ее портфолио – стратегии запусков ТРЦ Республика парк (лауреат RAU Awards 2024), маркет-молла Дарынок, арт-завод Платформа, первые в Украине промомеханики FMCG с мгновенными призами.

Каждый из проектов эксперта стал настоящей лабораторией для изучения поведения потребителей в новой реальности. Дадочкина отмечает: в сегодняшних условиях стандартный ассортимент, масс-коммуникации и привычные всем скидки уже стали не столь эффективными, как было раньше.

В своей научной статье "События маркетинг как инструмент повышения лояльности в секторе коммерческой недвижимости", которая вышла в международном научном журнале "Интернаука", она представила новый взгляд на коммуникации с потребителями.

Маркетолог выделяет несколько ключевых моментов, характеризующих современный маркетинг.

"Современный маркетинг - это событийная архитектура, когда каждое посещение становится микроприключением: не распродажа, а охота за сокровищами, не дегустация, а кулинарное путешествие. Технологическая аранжировка идей - цифровые инструменты не заменяют человеческий контакт, а усиливают его, помогая создать персонализированный сценарий взаимодействия. Экосистемные альянсы — бренды объединяются не для экономии бюджетов, а для создания синергии смыслов: к примеру, кофейня плюс книжный магазин равняется не двум услугам, а стиль жизни", — отмечает Дадочкина.

Татьяна предлагает измерять не только продажи, но и "эмоциональный ROI". Этот термин является показателем того, сколько эмоционального удовлетворения, счастья или другого положительного эмоционального вознаграждения человек получает, вкладывая время, усилия или ресурсы в нечто, не являющееся прямой финансовой прибылью. Поэтому ученая привлекает внимание к иным аспектам в сфере продаж: сколько клиентов рассказали друзьям о посещении, как они оценили время, проведенное в пространстве, какова доля спонтанных покупок?

"Мы переходим от экономики товаров к экономике впечатлений. Торговые центры превращаются в культурные хабы, а бренды - в создателей смыслов", — резюмирует маркетинг-директор.

Исследование Татьяны Дадочкиной содержит конкретные инструменты: матрицы сегментации аудитории по эмоциональным драйверам, алгоритмы адаптации событийных форматов, чек-листы для оценки партнерских интеграций, которые будут полезны для украинского бизнеса.

Особенно ценны кейсы формирования комьюнити, где главная задача — как превратить разрозненных покупателей в активное сообщество единомышленников, которые сами становятся амбассадорами бренда. Ее методы уже внедряют крупнейшие FMCG-компании, а созданные Татьяной торговые пространства стали точками притяжения целых районов.